あなたは「美しい女性」と言われたら、どのようなイメージを頭に思い浮かべるだろうか。人によって思い描く女性のタイプや姿は様々だろう。しかし、インターネット上で”Beautiful Woman”と検索してみると、そこに出てくる画像は興味深いことに驚くほどあるタイプの女性像に偏っている。その女性像とは、いわゆるセクシーな女性だ。

確かにセクシーな女性は美しい。しかし、セクシーさが女性の美しさの全てではない。仕事に真剣に取り組む女性の姿を見て美しいと感じる人もいれば、泥まみれになってスポーツをする女性を美しいと感じる人もいる。それなのに、なぜ検索したときに現れるBeautiful Womanは、セクシーな女性ばかりに偏っているのだろうか。この検索結果は、女性の「美しさ」に対する人々のステレオタイプを助長するだけではないだろうか。

この女性美の定義に関する問いを発信し続けているのが、パーソナルケアブランドの「Dove」である。同ブランドはこれまでにもReal Beautyというテーマで女性の美しさに関するさまざまなキャンペーンを展開してきたことで有名だ。「あなたは自分が思うよりもずっと美しい」というキャンペーンは世界中で話題となり、多くの人々に影響を与えた。

そのDoveが今回Mindshare Denmarkと共に仕掛けたのは、Shutterstockという有名なストックフォトサイトを合法的にハッキングし、”Beautiful Woman”の定義を変えるというユニークなキャンペーンだ。

Doveは、著名な写真家らの協力のもと、美しい女性のステレオタイプとは異なる、力強く、独創的で、独立したイメージの女性像の写真を数多く撮影し、Shutterstock上にそれらの写真をアップロードした。

そして、Shutterstock上で”Beautiful Woman”と検索するとそれらの写真が上位に表示されるように画像をタグ付けし、日ごろから美しい女性の画像を探しているメディアの記者や広告代理店の担当者らの目に留まるように仕掛けたのだ。

その後、Doveは広告代理店や広告主らにこれらの美しくリアルな女性像の画像を広告で使用し、女性を均等に描写するよう促した。その結果、キャンペーンを開始した一週間後には1,700枚以上の画像がダウンロードされ、42社にもおよぶブランドがこのキャンペーンに賛同し、これらの画像を自社の広告に使用した。

動画の中のナレーションでも「業界を内部からハッキングすることで、女性のセルフイメージをハックする」とあるように、今回のキャンペーンは、画像素材をハックすることで、消費者ではなく、より影響力を持っている広告代理店やメディアという人々に働きかけ、大々的な意識改革を図るという、じつにユニークで秀逸な戦略をとっている。

同社は「広告は女性を描写する責任を負っている。 広告業界として、女性を描写する方法を変えれば、女性のセルフイメージも変えることができる」と語っており、メディア全体の景観が世界中で統一されることを願って、これからもキャンペーンを打ち出し続けると語る。

今回のようなキャンペーンにより、今後人々の意識改革が実現し、画一性ではなく多様性のある女性美の定義が生まれ浸透することを期待したい。

【参照サイト】MINDSHARE