Y世代（ジェネレーションY）とは？
Y世代とは、1980年代初頭から1995年前後に生まれた世代のことである。1980年〜1990年代半ばごろまでに生まれ、2000年代以降に成人、または社会人になったミレニアル世代とほぼ同じ世代と捉えられる。（論者によって若干の年代の違いはある）
言葉の由来は1950年代初頭にハンガリー人の写真家、ロバート・キャパ氏が自身のフォトエッセイのタイトルに「未知の世代」をあらわす言葉として「ジェネレーションX」を使用したことだといわれている。ジェネレーションXとは、Y世代のひとつ前の世代のことである。
その後、カナダの小説家ダグラス・クープランドのベストセラー小説『ジェネレーションX －加速された文化のための物語たち』をきっかけに、広く使われるようになった。アメリカをはじめとする欧米諸国でも、ジェネレーションYという言葉はミレニアル世代とともに一般的に使われている。
ジェネレーションYを取り巻く時代背景
Y世代はバブル崩壊後の不況や就職氷河期、収入減など経済的に厳しい生活を体験している世代だ。政治や経済のグローバル化が進む中で、9.11世界同時多発テロやリーマンショックによる金融危機などを目の当たりにしながら育ち、非正規雇用の増加をはじめとする様々な社会変化もあった。
そうした時代背景はY世代の政治や経済への考え方、消費や労働に対する価値観などに影響を与えている。
また同時に、Y世代は幼い頃から携帯電話やパソコン、インターネットが身の回りにあったデジタルネイティブと呼ばれる世代でもある。スマートフォンなどのデジタル機器の普及、SNSや様々なWEBサービスの広がりといったIT革命とともに成長してきたことから、オンラインでの情報収集やショッピング、人との出会いや交流に抵抗がなく、高い情報リテラシーを持っている。
ジェネレーションXとジェネレーションZとの違い
ジェネレーションYの特徴を紹介する上で、前後の世代であるジェネレーションXとジェネレーションZについても触れておきたい。各世代は類似した傾向もあるが、時代背景の差異によりそれぞれ考え方や価値観が異なる部分もある。
ジェネレーションX（X世代）
一般的に1960年代前半から1980年代前半に生まれた層を指しており、Y世代のひとつ前の世代である。
X世代は幼少期にテレビの爆発的な普及があり、テレビや雑誌といった旧来型のメディアが主な情報収集源であった。対して、Y世代の情報収集はインターネット検索が中心であり、Z世代は他の世代に比べてSNSの割合が高いといわれている。
X世代はインターネットの普及を成人した後の20〜30代で経験しているため、Y世代やZ世代の「デジタルネイティブ」に対して、アナログからデジタルに移ったことを意味する「デジタルイミグラント」とよばれる。「イミグラント（immigrant）」は英語で「移民」を意味する。
ジェネレーションZ（Z世代）
一般的に1990年代後半〜2010年代前半までに生まれた層を指しており、Y世代のひとつ後の世代である。
Z世代もY世代もデジタルネイティブと呼ばれるが、Z世代は10代からスマートフォンやSNSに触れており、Y世代よりもさらに情報リテラシーに優れているといわれる。このことからZ世代と区別するため、Y世代を「デジタルパイオニア（先駆者）」と呼ぶこともある。
また、環境保護や多様性、サステナビリティを学校教育やSNS上で目にする機会が多い世代であるため、他の世代よりも社会課題に関心が高い。環境活動家として知られるグレタ・トゥーンベリさんもZ世代である。
サステナビリティ教育などの広がりにより、社会課題に関心が高いのはY世代も同様であり、若い世代ほどダイバーシティやインクルーシブの概念を重視する傾向にあるという。またY世代とZ世代は、経済面において現実的かつ保守的な価値観を持つ傾向が高いともいわれている。
ジェネレーションYの特徴
上記のような他世代との違いや共通点のほか、ジェネレーションYならではの価値観や、働きかた、消費といった面における特徴は以下の通りである。
個人主義で、多様な価値観を受け入れる
インターネットの普及が身近な環境で育ったY世代は、独自の情報収集によってオリジナルの価値観や考え方を持っている。また、そういった価値観や考え方をSNSで表現することにも長けている世代であるため、個性や自分らしさを重要視する傾向がある。
併せて、インターネットやSNSを通して多くの価値観に触れていることから、自分とは異なる考えに対しても柔軟で、多様な価値観を受け入れる世代だという。
仲間やつながりを重視する
個人主義でありながらも、仲間やつながりを重視する仲間意識の強い世代であるともいわれる。携帯電話の普及により日常生活の中で友人とコミュニケーションが取れるようになったことや、SNS上で共通の趣味や興味を持つ人とつながれるようになった時代背景から、このような価値観が生まれている。
保守的な価値観も持ち合わせ、ワークライフバランスを重視する
枠にとらわれない個人主義の価値観を持つ一方で、保守的な価値観も持ち合わせるのがY世代の特徴だ。これはバブル崩壊や就職氷河期などの経済的に不安定な環境を経験したためといわれる。
例えば、働き方においてもX世代にみられるような高い地位へ出世したいという願望よりは、ワークライフバランスを重視し安定した生活を求める傾向がある。また年功序列や終身雇用といった従来の慣習が薄れてきたことにより、会社への帰属意識は低い傾向にあり、転職や副業をしたり、収入源を複数持ったりする人もいる。
「モノ消費」より「コト消費」に重きをおく
X世代がバブル期に高級車やブランド品に価値を見出す「モノ消費」であったのに対し、Y世代はイベントやボランティア活動への参加、旅行など、共感や体験を重視する「コト消費」の傾向にある。
またモノを所有することにこだわらず、オンラインフリマやルームシェア、カーシェアや駐車場レンタルといったシェアサービスの利用に抵抗がない。
オンライン消費が多く、マスメディアの宣伝に影響されにくい
実物を見て購入することを重視するX世代に対し、デジタルネイティブであるY世代はオンラインショッピングを多く利用する。インターネットを通して自分の欲しい情報や物事のみを取捨選択することに慣れていることから、テレビや新聞といったマスメディアの宣伝には影響されにくいという。
社会問題に高い意識を持つ
Y世代もZ世代と同じく、気候変動や経済格差、ジェンダー問題といった社会課題への関心が高く、アクティビズムやフェミニズム、ヴィーガンなど左派的な社会活動を行う人の割合が多いといわれている。これは地球温暖化による自然環境の変化や、リーマンショックなどによる経済不安、社会情勢の悪化を目にして育ってきていることが背景にある。
Pew Reseach Centerが2021年に行った調査によると、アメリカのZ世代の32％、ミレニアル世代の28％が寄付やボランティア活動、集会への参加などを行っているといい、他の世代に比べ高い割合となっている。欧米では、Y世代とZ世代をあわせて「ジェネレーション・レフト（左派世代）」と呼ぶこともある。またインターネットやSNSを積極的に使いこなし、社会活動を行う傾向もある。
まとめ
ジェネレーションX・Y・Zは現代の経済活動の中心を担う存在である。そのためマーケティングや社内教育のために、各世代の特徴を把握することが重要視されており、さまざまな情報が飛び交っている。
円滑なコミュニケーションを図り、世代に関係なく相互理解を深めていくためにも、異なる世代間の特徴や傾向を知っておくことは、ビジネスやマーケティングに限らず重要だろう。
しかしながら、ミレニアル世代の関連ページでも述べているように、世代をひとくくりにして決めつけてしまうことは危険性をはらむ。
同世代でも生まれ育った地域や家庭環境、受けた教育で人の価値観は大きく変わるものである。世代ごとの特徴をうのみにするのではなく、ひとりひとりの個と向き合うことも同じくらい、もしくはそれ以上に大切であるといえるのではないだろうか。
【参照サイト】Z世代を、ミレニアル世代、Y世代と比較してみた～そのメディア意識とメンタリティ～（電通報）
【参照サイト】Gen Z, Millennials Stand Out for Climate Change Activism, Social Media Engagement With Issue
【参照サイト】DEFINITION Millennials (Generation Y)
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