サステナブルなチョコレートブランドとして知られる、オランダのTony’s Chocolonely（トニーズチョコロンリー）。チョコレート業界における強制労働や児童労働の撤廃をミッションに掲げている。エシカルなブランドとして欧州を中心に定着しつつあり、最近では日本で見かける機会も増えた。

奴隷労働に立ち向かうオランダのチョコレート会社「トニーズチョコロンリー」、日本に初上陸

同社は、業界全体に対し、そうした課題の解決を訴え続ける「アクティビスト」でもある。最近実施したキャンペーンでは、その方法が二段階にもわたって議論を巻き起こしたようだ。

それは、ドイツとオーストリアで展開された「Tony’s Fair Alternative（トニーズ・フェア・オルタナティブ：トニーズの公平な代替品）」というキャンペーン。4つの大手チョコレートブランドのデザインと味を模倣した商品を小ロットかつ期間限定で販売することで、カカオ農家への十分な給料の支払いと良質なチョコレートの製造は両立できることを伝える企画だ。その4ブランドには、Mondelez社によるMilka、Mars社によるTwix、FERRERO社によるFERRERO ROCHER、Nestlé社によるKitKatが選ばれた。

だが、このキャンペーンには続きがある。Mondelez社が、取り組みに反対の声をあげたのだ。同社は「ヨーロッパにおける紫のパッケージカラーは自社のトレードマークであり、ブランド価値を損ねる」と非難し、Tony’s Chocolonelyを訴えたのだ。

しかし、Tony’s Chocolonelyの反論が秀逸であった。2024年2月に、紫色だったパッケージを目立たないグレーに変えたうえで、こんなメッセージを発信したのだ。

PAY FARMERS, NOT LAWYERS（弁護士ではなく農家に支払え）

本来のキャンペーン「Tony’s Fair Alternative」では、大手ブランドに対し、同社と同じようにカカオ農家へ「生活収入参考価格」を支払うよう求めていた。貧困に陥った農家は、収入を向上させるために効率的または持続可能な農法に投資する資金を確保することも難しく、その結果、安い労働力として子どもを働かせてしまうことがあるという。この状況に陥ることを防ぐため、従来のフェアトレード価格よりもさらに高水準である生活収入参考価格が提唱され、Tony’s Chocolonelyも支持を示していたのだ。

そんな意図の取り組みに対してブランドカラーの権利を主張する様子は、児童労働の問題よりも自社の経済的な利益を優先したように映る。Mondelez社による訴えは、Tony’s Chocolonelyにとって予期せぬ反論であったかもしれないが、結果として当初のメッセージを皮肉を込めてさらに強く伝える機会となったようだ。消費者からも、この一貫した同社の姿勢にポジティブな反応が見られている。

カカオ農家の人々がこの一連の議論を知ったら、何を思うだろうか。すでに長年、チョコレート業界の労働をめぐる問題は指摘され続けてきた。農家の生活水準の「改善」ではなく、そもそも搾取的な構造から「脱却」することが求められるのだ。次にこの業界のニュースを取り上げる際には、Tony’s Chocolonelyが“普通のブランド”になったという話題を書けることを願う。

【参照サイト】Tony’s Chocolonely
【参照サイト】Tony’s fair alternative
【参照サイト】Living Income Reference Prices｜Fairtrade International
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