「勝手にポイ捨てが減る」ごみ箱のデザインを、行動経済学から考える

2021年11月
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サーキュラーエコノミーやゼロウェイストを実現させるために難しいことのひとつとして、「これまで『ごみ』とされていた資源の適切な回収」があげられる。不適切な場所にごみを廃棄する不法投棄やポイ捨ては、街の景観や治安の悪化に加え、河川や海洋汚染を引き起こして川や海の生きものに悪影響を与えるといった環境上の問題につながる。さらに、適切な分別をせずにごみを廃棄することも、本来リサイクルできる貴重な素材の損失につながるため、防がなければならない。

とはいえ、ごみは生活していく上でどうしても発生するもの。特に外出先では、たとえごみ箱に捨てたいと思ってもごみ箱がどこにあるのかわからなかったり、ごみ箱を見つけても分別ルールがわかりにくかったりなど、一筋縄ではいかない。

今回は、そんなごみ箱の効果的な設置方法について、行動経済学「ナッジ」に基づいて解説する。

わかっていてもつい…「態度と行動のギャップ」とは？

ポイ捨て行動に関して、9割もの人が懸念を表明しているものの、3割以上が道路や公園などにポイ捨てをしているという調査結果がある。つまり、非常に多くの人が「ごみは適切に捨てなければならない」という態度を持っているにもかかわらず、実際はポイ捨てをしているということだ。このように、態度と行動にズレがあることを「態度と行動のギャップ（attitude-action gap）」と呼ぶ。

では、このような態度と行動のギャップがある場合に、望ましい行動を実行してもらうにはどうすれば良いのだろうか。

ナッジチェックリスト：EAST

ヒントになるのが、人間の心理特性をふまえて自発的な行動変容を促す手法「ナッジ」。ナッジの原則としてよく知られているのが、「EAST（イースト）」である。EASTは、Easy, Attractive, Social, Timelyの頭文字を取ったもので、ナッジの要素が大まかに4つに分類され、重要な要素が凝縮されている。

Easy

簡単にできるようになっているか？
手間がかからないか？
情報量が多すぎないか？

Attractive

魅力的なものになっているか？
人の注目を集めるか？
面白いか？

Social

社会規範を利用しているか？
多数派の行動を強調しているか？
互恵性に訴えかけているか？

Timely

タイミングよく働きかけているか？
フィードバックは早いのか？
事前に対処計画を作成しているか？

※大竹（2019）を参考に一部追記

今回は、このEASTの分類に基づいて、適切なごみ捨て行動を促進する事例をご紹介しよう。

事例1　自然な動線に合わせた形状（Easy）

エコな交通手段として見直され、最近では荷物の配送など様々な場面で活用されることが増えている、自転車。しかし、自転車に乗っていて急いでいると、ごみを捨てるためだけにわざわざ自転車を止めるのが億劫になってしまうこともあるだろう。

自転車での通勤通学を推奨しており、自転車利用が非常に盛んなデンマークのコペンハーゲン市では、自転車に乗ったまま捨てやすいように傾きをつけた形状のごみ箱を導入している。ごみ箱は直立の形状という固定観念を超え、ユーザー側の視点や動線をふまえて最も行動がとりやすい形にデザインすることにより、望ましい行動を促しているのだ。

Tilted waste bins for cyclists 😍 A pretty smart solution installed in #Copenhagen back in 2010.

In the #Danish capital, cyclists crossing the city centre outnumber cars and they cover a distance that corresponds to 35 times around the world – every day 🚲💨

📸: Ursula Bach pic.twitter.com/ewIqs47PGt

— Denmark.dk (@denmarkdotdk) April 27, 2021

事例2　足跡ステッカーで目につきやすく（Attractive）

ごみを捨てたいけれど、ごみ箱が見つからない……。このような状態だとちょっとしたストレスになる。そんなとき、目を引くごみ箱があったらどうだろうか。

コペンハーゲンで導入されている、足跡を模した黄色いステッカーがごみ箱に向かうように設置されているごみ箱だ。このような目を引く仕掛けがあるだけで、ポイ捨てが46%減少したという。人間の注意力は非常に限られているので、ごみ箱があっても見落とすことがある。望ましい行動をとってもらうためには、ごみ箱の存在を色やデザインなどで目立たせ、注意を引くことが有効だ。

事例3　ポジティブで楽しい仕掛け（Attractive）

人は誰でも楽しかったり面白かったりするものが好きだ。「仕掛学」の提唱者である大阪大学の松村真宏教授は、バスケットボールのゴールをごみ箱に取り付ける仕掛けを考案している。

仕掛けの特徴の一つは、「目的の二重性」、つまり設置する側と利用する側の目的が異なるということ。この例であれば、ごみを捨てて欲しい設置者と、ごみをボールに模してシュートしたい利用者で異なる目的をもつということだ。ごみを捨てる、という同じ結果をもたらす行動に、複数の意味合いを付与するのである。

バスケットボールのゴールという「仕掛け」を設けたごみ箱（松村真宏教授ウェブサイトより）

類似の事例に、以前ご紹介した英国のHUBBUBによる投票式の吸い殻入れがある。こちらも、吸い殻を捨てるという行動に、投票という意味を付与している。

このように、楽しくポジティブな仕掛けを作り、目的の二重性を利用することで、ごみ捨て行動を行う動機付けを与えることができる。

事例4　感謝メッセージ（Social）

人には、感謝されたり期待されたりするとその気持ちに応えたいと思う「互恵性」という傾向がある。ある研究では、情報の送り手が明確な場合、「○○していただきありがとうございます」という感謝メッセージの方が、「○○してください」という命令メッセージよりも行動抑制意図が高かったという（油尾・吉田 2017）。

日本コカ・コーラでは、ペットボトルのラベルに感謝メッセージを記載している。現在の法律では、ラベルレスは箱売りの場合のみ認められており、１本ずつ販売する場合は成分表示等を行うためにラベルが必要だ。「リサイクルしてください」という趣旨の表記をよく見かけますが、日本コカ・コーラ製品のラベルには「リサイクルしてね　いつもありがとう、またよろしくね」という分別やリサイクルをユーザーが行うことに対する感謝や期待が示されたメッセージが記載されている。

「リサイクルしてね」「ありがとう」と互恵性に訴えかけるラベル（PR TIMESより）

看板設置がかえって逆効果になることも！？

皆さんも見たことがあるであろう「ポイ捨て禁止」の看板。実は、逆効果になりかねないこともある。アメリカの国立公園では、貴重な化石木を来園者が持ち出してしまうことに困っていた。

そこで、どのような看板を設置すれば有効かを確認するため、複数のバージョンの看板を掲示して実際に持ち出される量を確認するという実証を行った。そのうちの一つに、「多くの人が持ち出すために、化石の森の環境が変わってしまいました」というメッセージに、持ち出そうとしている来訪者の写真を組み合わせた看板があったのですが、このバージョンを設置した場合には、看板が全くなかった時よりも化石木が持ち出される量が多かったのだ。

これは、看板により「多くの人が持ち出しを行っている」ということを暗に示すメッセージとして受け取られてしまい、ネガティブな社会的証明（他の人の行動に同調すること）が生じたためと研究者は結論づけている（Cialdini et al. 2006）。

望ましくない行動に言及すると、期せずしてネガティブな同調効果をもたらす可能性があるため、注意が必要である。ポジティブな同調効果を促進するには、その場でどう行動すべきかを明確に伝えること、望ましい行動をしている人の数や割合について強調することが推奨されている。