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選択アーキテクト(Choice Architecture)とは・意味

足と矢印

Woman standing on asphalt road with arrows pointing in different directions. Concept of choice

選択アーキテクト(Choice Architecture)とは?

選択アーキテクトとは、行動科学を活用し、人々の行動を望ましい方へ導くための環境設計のこと。選択を禁じたり、報酬や罰金などの経済インセンティブを大きく変えるのではなく、設備構造や情報の見せ方を「設計」することで自発的な意思決定を促すのが特徴だ。

選択アーキテクトは、個人の選択の自由を尊重しつつ無理なく人々の行動を変えることができるため、費用対効果が高いといわれる。

最も有名な例として、1999年、アムステルダム・スキポール空港で実施された公衆トイレを清潔に保つ目的で小便器の底に「ハエの絵」を貼り付けた事例がある。便器の中にハエの絵を貼り付けることで、利用者は無意識にそのハエをねらって用を足すようになったため、尿の飛沫を80%減らすことに成功したという。

選択アーキテクトとナッジ

選択アーキテクトは、米シカゴ大学教授リチャード・セイラーとキャス・サンスティーンの著書「実践 行動経済学(原題:Nudge)」のなかで提唱された概念である。

この本では、選択アーキテクトを用いて人々のより良い行動変化をそっと促すアプローチ方法を「ナッジ」と呼ぶ。ナッジ(Nadge)は英語で、「ひじで小突く、そっと押して動かす」といった意味だ。「ナッジ」理論はその効果が評価され、2017年にノーベル経済学賞を受賞している。

近年ナッジは世界的に注目を集めており、政府機関の政策でも積極的に活用する動きが広がっている。日本でもナッジの活用普及を目指して、2017年に環境省が「日本版ナッジ・ユニット(BEST)」を立ち上げた。

選択アーキテクトの成功例

選択アーキテクトは、公衆衛生から健康促進、環境保護などあらゆる分野で活用される。以下は選択アーキテクトによって人々の行動変容を促すことに成功した事例である。

1.ポイ捨て防止につながる「投票するゴミ箱」

タバコのポイ捨てを防ぐために、イギリスで設置された”投票するゴミ箱”。ゴミ箱には「世界最高のサッカー選手はどっち?」といった2択の質問が書かれてあり、捨て口が2つに分かれている。利用者は吸い殻をゴミ箱に捨てることで、投票ができる仕組みだ。ゴミ箱部分は透明になっており、投票結果も目で確認できるようになっている。

ただポイ捨て防止の注意書きをするのではなく、投票という要素を加えることにより人々の行動を変化させた選択アーキテクトの例だ。

ナッジで”楽しく”問題解決。英HUBBUBに聞く、人を巻き込むデザインとは?

2.野菜購入を増やす2つに分かれた買い物カート

アメリカの研究で、スーパーマーケットのカートを2つに分け、片方に野菜と果物、もう片方にそのほかの商品を入れるよう案内した。その結果、買い物客は必ず野菜と果物を買うようになり、購入量が倍に増えたという。あえて野菜と果物を入れる場所を作ったことで、購入を促すことに成功した例だ。

3.ソーシャルディスタンスを保つストリートアート

フランス・パリ市庁内の道路には、波とカモメをモチーフにしたストリートアートが1メートル間隔で描かれている。

思わず線にそって立ちたくなる等間隔のウェーブラインは、コロナウイルス感染防止のためのソーシャルディスタンスを保つのに一役かっている。一見するとただのストリートアートが、感染防止という目的のもとで選択アーキテクトとして上手く働いた事例だ。

大人も子どもも安心。ソーシャルディスタンスを示す、パリのストリートアート

環境保護活動における選択アーキテクト

選択アーキテクトは、環境保護活動の促進にも活用できる。2050年のカーボンニュートラルを目指す日本では、環境省が環境に配慮した自発的な行動変容を促すため、選択アーキテクトを活用している。

また、行動科学の知見にIoTなどの最新技術を組み合わせることでより効果が生まれるといい、これをBI-Tech(バイテック)と呼ぶ。

この事例として、環境省ではスマートメーターやモバイルアプリを活用し、約30万世帯に家庭向け省エネレポートを送る実験「省エネデジタルナッジ」を行った。レポートには、平均値と比較したエネルギー使用状況や省エネアドバイスなどを記載したという。レポートの記載方法には、「損失回避性(人は得をする情報よりも、損をしないための情報にアクションを起こしやすい)」などの行動科学の知見を盛り込んだ。その結果、このレポートを送ることにより約2%のCO2削減に成功したという。

まとめ

このように、選択アーキテクトは上手く機能すれば、個人の選択の自由を尊重しつつ、無理なく低いコストで社会にプラスの変化をもたらすことができる。

一方で注意すべきは、選択アーキテクトはあくまで「より良い行動変容を促す目的にのみ」活用すべきという点である。行動科学を利用することで、小さな仕掛けで多くの人々を自然に動かすことができるからこそ、その行き着く場所を常に意識した設計を行っていかなければならない。

【参考サイト】日本版ナッジ・ユニット(BEST)について(環境省)
【参考サイト】『行動インサイト』×『AI/IoT等先端技術』(BI-Tech)を活用した行動変容の促進について(環境省)
【参考サイト】受診率向上施策ハンドブック 明日から使えるナッジ理論(厚生労働省)
【参考サイト】NTTソリューションズ『持続可能な社会の実現につながる行動を促す「ナッジ」とは』
【参考動画】ミライアイズ ~脱炭素社会への扉をそっと開く “ナッジ”~(環境省)




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