コーズマーケティングとは？

コーズマーケティング（Cause Marketing）とは、企業が商品やサービスを売るための仕組みと、社会貢献活動などの「社会的な大義」を結び付けるマーケティング手法のこと。「Cause（コーズ）」は英語で「大義・信念」を意味する言葉で、コーズ・リレーテッド・マーケティング（Cause Related Marketing）とも呼ばれる。

具体的には、モノやサービスの購入が環境保護や寄付などの社会貢献活動につながることを消費者に訴求する、以下のような仕組みを指す。

コーズマーケティングにより消費者はモノやサービスの購入を通じて社会貢献の一端を担うことができ、企業は社会貢献に加えて販売促進、イメージアップ、ブランド力の向上、それに伴う利益の拡大などが見込める。

またNPOなどの寄付先にとっては、企業とともに互いのリソースを生かし合うことで、より多くの関心や資金を集めることができ、効率的に社会課題の解決に取り組むことができる。コーズマーケティングは成功すれば消費者、企業、社会のそれぞれにとってプラスの施策になるだろう。

コーズマーケティングの歴史・背景

コーズマーケティングの成功事例として最初に注目されたのは、1976年に米国ホテル大手マリオット・コーポレーションが実施したキャンペーンだといわれている。マリオットは大規模ファミリー向けエンターテイメント施設のオープンにあたり、早産や乳児死亡などを減らし、母子の健康改善を目指す慈善団体March of Dimes（マーチ・オブ・ダイムス）と協力してキャンペーンを実施した。

このキャンペーンにより慈善団体March of Dimesには250万ドル（40％増）もの寄付金が集まったほか、マリオットの施設にはグランドオープンデーに220万人が訪れ、大きな宣伝効果となった。

また現代においてコーズマーケティングの概念が広く世に知られるようになった理由の一つに、1983年にアメリカン・エクスプレス社が行った「自由の女神復元プロジェクト」があげられる。同社のカード利用1回につき1セント、カードの発行1枚につき1ドルをプロジェクトに寄付するという取り組みだ。

この取り組みによる4か月間の寄付総額は200万ドル（約2億6,000万円 ※）にのぼり、カードの利用数は27％、カード発行枚数も45％アップし、結果として大きな成功を収めたと言われている。※　2022年8月時点

コーズマーケティングとCSR（社会的責任）

最近では世界中で多くの企業がCSR（社会的責任）活動の一環として、コーズマーケティングに取り組み始めている。

企業活動のグローバル化や環境問題の深刻化などから、近年、企業が事業活動を行う際には経済的利益の追求だけでなく、社会や環境に対する責任を果たすべきだとするCSRの考えが世界的に広がっている。

また消費者も購買活動において、環境や社会への影響を意識する傾向が強くなっている。2019年に博報堂が行った『生活者のサステナブル購買行動調査』によると、生活者の約78％〜81％が「環境・社会貢献活動に積極的な企業の商品を買う」、「環境や社会のためになる商品を積極的に買う」、「環境や社会に悪い影響を与える企業の商品は買わない」といった意向を示したという。

こうした社会全体の意識変化が、コーズマーケティング普及の一つの要因となっている。

世界のコーズマーケティングの事例

前述のアメリカン・エクスプレスのプロジェクトを皮切りに、チャリティなどの活動が盛んなアメリカを中心として、さまざまな企業がコーズマーケティングを自社の販売戦略に取り込むようになった。以下がその一例である。

Apple、コカ・コーラ、スターバックスの「プロジェクト・レッド」キャンペーン

グローバル消費財メーカーのアップル社やコカ・コーラ社、スターバックス社などは「プロジェクト・レッド」というアフリカのエイズ対策プログラムを支援する取り組みを行っている。

各メーカーが展開する「（PRODUCT）RED」と呼ばれる共通ブランド商品の販売で得た収益の一部を、世界エイズ・結核・マラリア対策基金に寄付するというものだ。取り組み企業のひとつであるAppleは開始から16年で、2億5,000万ドル以上を寄付してきたという。

P＆Gの「1パック＝1ワクチン」キャンペーン

世界最大の一般消費財メーカーP＆Gは、2006年からユニセフとパートナーシップを結び、赤ちゃん用の紙おむつ1パックにつき破傷風ワクチン一つを途上国に寄付している。

これまで破傷風ワクチン3億本相当以上の寄付が集められ、世界1億人以上の妊産婦と赤ちゃんを支援してきたという。日本では同キャンペーンの一環として「すくすくギフトポイント・プログラム」が実施されている。

ユニリーバの「ダヴ・リアルビューティ」キャンペーン

ユニリーバは美の固定概念について考え、全ての女性に自分の本当の美しさに気づいてもらうきっかけとして、2004年から「ダヴ・リアルビューティキャンペーン」を実施している。

このキャンペーンでは「美しさ」について考える動画シリーズのほか、キャンペーンの一環としてDove Self-Esteem Fund（ダヴ・セルフエスティーム・ファンド）を設立し、女性向けにボディ・ポジティブなどに関する情報発信を行っている。これにより、Doveの売上はキャンペーン開始から最初の10年で25億ドルから40億ドルに増加したという。

日本企業のコーズマーケティング事例

近年、サステナビリティへの関心の高まりもあり、日本企業も積極的にコーズマーケティングに取り組んでいる。

キリンホールディングスの「1ℓ for 10ℓ」キャンペーン

日本にコーズマーケティングを普及させるきっかけとも言われる事例が、キリンホールディングスの「1ℓ for 10ℓ（ワンリッター フォー テンリッター）」プロジェクトだ。同社は2007年〜2016年にかけて、ユニセフのアフリカのマリ共和国における水と衛生に関するプロジェクトを、同社製品「Volvic（ボルヴィック）」を通じて支援する取り組みを行った。

コーズが自社商品のイメージとマッチしていたことや魅力的なPR施策が功を奏し、多くのターゲットユーザーを惹きこんだ結果、寄付額は約3億円に到達し様々な支援活動に活かされている。

イオンの「幸せの黄色いレシート」キャンペーン

イオンは毎月11日のイオン・デーにレジ精算時に受け取った黄色いレシートを店内にあるBOXに投函すると、レシート合計の1％分の品物をイオンが各団体に寄贈する取り組みを行っている。店内備え付けのBOXには地域のボランティア団体の名前が書いてあり、生活者は自分が支援したい団体のBOXにレシートを投函する仕組みとなっている。

このキャンペーンにより、イオンは2001年から2023年2月までで累計49億315万円相当の品物を贈呈しており、福祉の増進や環境保全・まちづくりの推進などに役立てられているという。

日本コカ・コーラ「いろはす」の森林保全プロジェクト

日本コカ・コーラ社はミネラルウォーター「いろはす」の販売において、売上の一部を日本国内の森林保全活動に当てるプロジェクトを行っている。また容器もリサイクル素材を使ったり、ラベルを剥がしやすくしたりと、消費者にとって環境への貢献意識が高まるデザインを採用している。

こうした取り組みの効果もあり、いろはすは2009年5月の発売から6ヶ月後には販売数量が2億本を超えるヒット商品となったという。

グリーンウォッシュ（見せかけの社会貢献）ではないか？

多くの社会課題が顕在化する中で、社会貢献と経済活動の両立を可能にするコーズマーケティングは、企業だけでなく消費者の意識・行動をも変えることが期待される。

一方で、企業が社会や環境に貢献したいという揺るぎない目的を持って活動し、消費者がそうした企業の意思に共感して行動を起こさない限りは、意味を成さないどころか社会に不利益をもたらすリスクもある。

社会貢献の意思がないまたは不十分なままに、単なるイメージアップや利益拡大だけを目的にキャンペーンを行えば、それを見透かした消費者から反感を買うことになり企業への信頼も失われるだろう。

実際に、環境に配慮しているように見せかけるだけで、実情の伴っていない商品やサービスを売る「グリーンウォッシュ」と呼ばれる概念が存在する。

世界的ファストフードチェーンのマクドナルド社は、2018年にイギリスとアイルランドで提供するストローを全てプラスチックから紙製に切り替えた。当初紙製のストローは100％リサイクル可能ということから消費者の共感や賞賛を集めていたが、それらのストローが廃棄されていたことが判明し、グリーンウォッシュであるとの批判を受けたのだ。

企業に社会的責任を負っている立場を自覚した行動が求められることは当然だが、消費者である私たちも、自分の目で支持すべきものを見極める力やそれに基づいて行動を起こす力を養う必要があるだろう。

コーズマーケティングのこれから

CSRやSDGsといった概念が広まりつつある中で、コーズマーケティングを戦略に取り入れる企業は今後も増えていくと予想されるだろう。

コーズマーケティングは企業、消費者、社会それぞれにプラスになる”三方よし”のマーケティング活動だと言われる。しかし社会貢献はできてもマーケティング効果が薄い仕組みであれば企業にとって持続可能な施策とは言えず、反対に売上げは上がっても社会課題の解決につながりにくい取り組みであれば意味がない。

また企業の事業内容とコーズ（社会的大義）が適合していなかったり、広告表現が適切でなかったり、コンプライアンスが遵守されていなかったりすると消費者の共感を得られず、活動が失敗に終わってしまう可能性もある。

企業が自社や業界の特徴を理解したうえで果たすべき責任を自覚し、消費者を上手く巻き込んで社会貢献に繋げるという本来の目的に即した活動として、コーズマーケティングがさらにプラスの拡がりを見せることを期待したい。

【関連記事】CSRとは・意味
【関連記事】グリーンウォッシュとは・意味
【参照サイト】Cause Marketing Forum – By Ed Chansky, Attorney at Greenberg Traurig, LLP
【参照サイト】グローバルファンド日本委員会 – プロダクト（RED）
【参照サイト】キリンホールディングス – Volvic－ユニセフ「1ℓ for 10ℓ（ワンリッター フォー テンリッター）」プログラム最終年となる2016年度の最終結果報告
【参照サイト】博報堂「生活者のサステナブル購買行動調査」
【参照サイト】企業によるご支援の事例｜unicef

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