経験価値マーケティングとは？

経験価値マーケティングとは、顧客体験を通してエンゲージメントを高めるマーケティング手法のことを指す。コロンビア大学ビジネススクールのバーンド・H・シュミット教授らが提唱し、英語では「Experience Marketing」もしくは「Experiential Marketing」、日本語でエクスペリエンスマーケティングと呼ばれることもある。

経験価値マーケティングの背景

経験価値マーケティングの背景としては、モノが飽和状態になり、「モノ消費」から「コト消費」へと消費スタイルが移り変わる中で、消費者が購買によっていかに自分が理想とするライフスタイルを実現できるかに価値を置くようになってきていることがあげられる。

また、製品の情報収集から購買に至るまでの意思決定を全てオンラインで行い、且つ24時間購買が可能になったことで、以前は購買の意思決定に重要な要素だった製品の機能や価格よりも、その製品を通して得られる「経験」や「体験」に価値が見出されるようになったのだ。

経験価値マーケティングによって得られるメリット

企業は経験価値マーケティングを取り入れることで、以下のようなメリットを得られる。

他社との差別化

従来のマーケティングでは、商品サービスの特性や機能などで他社との差別化を図ってきた。しかし、「モノ消費」から「コト消費」へと時代が移り変わり、この手法が通用しなくなっている。一方、経験価値マーケティングは、顧客体験を通して商品サービスへの付加価値を与えるため、他社と差別化を図ることができる。

ブランドロイヤリティの向上

経験価値マーケティングを取り入れることで、企業は顧客満足やロイヤリティを向上させ、ブランド力の強化を図ることができる。ブランドロイヤリティが高まることで、リピート顧客の増加、顧客単価の増加が見込まれ、結果として企業の成長につながる。

経験価値マーケティングの5つの要素

経験価値マーケティングには以下の5つの要素があるとされている。

SENSE（感覚的価値）
消費者の五感（味覚・聴覚・触覚・嗅覚・視覚）を通して得られる価値のこと。香りのマーケティングを取り入れる企業も多く、ブランド戦略の一翼を担っている。

FEEL（情緒的経験価値）
ブランドに対する愛着心やブランドに抱く感情的な価値のこと。イベントなどの体験を通し、その価値は高まる。

THINK（創造的・認知的経験価値）
顧客が自発的に興味・関心を抱き、企業やサービスについて情報収集をし比較検討した上でブランドに対して感じる価値のこと。例えば、ターゲットのニーズに訴求する広告を通して、顧客が自発的に興味・関心を持つこと。

ACT（肉体的・ライフスタイルに関わる経験価値）
顧客が実際に製品サービスを体験する事で得られる価値のこと。例えば、自動車の試乗は機能面だけでなく、顧客のライフスタイルに訴求し購買に繋げている。

RELATE（集団や文化へ帰属する価値）
顧客が集団の一員であるという自覚や同じ文化の共有によって得られる価値のこと。ユーザーコミュニティの形成などがその一例である。

経験価値マーケティングの事例

では、実際の経験価値マーケティングには、どのような事例があるのだろうか。各社の顧客経験価値を向上させる工夫を凝らした取り組みを、それぞれ詳しく見ていこう。

ディズニー

ディズニーリゾートは、リピート率が90%を超え、常に顧客体験価値（CX）ランキングの上位を取っている。ディスニーが重視する顧客体験価値の最大の要素は、「非日常感の演出」だ。例えば、ディズニーリゾート内からは道路や高層ビルなど周辺の建物が見えないように配慮されている。また、サービスレベルの高いキャストによるディズニーらしい接客や、ディズニーの世界をそのまま再現したかのような質の高いパレードやアトラクションにより、高い顧客体験価値を提供することに成功している。

スターバックス

大手コーヒーチェーンであるスターバックスも、顧客体験価値（CX）ランキングで常に上位に入っている。スターバックスでは、単にコーヒーを提供するのではなく、“スターバックスでコーヒーを飲む”、という体験に価値を置いている。店舗を家庭でも職場でもない「サードプレイス」と位置付け、接客のクオリティはもちろん、Wi-Fiやコンセントの完備など、顧客にとって居心地のよい、リラックス出来る空間の演出にこだわっているのだ。また、出店するエリアの顧客属性を分析し、顧客ニーズを捉えた「サードプレイス」設計にも注力し、来客数を伸ばしている。

NIKE

アプリを介してユーザーのリアルでの体験をデザインし、売上を伸ばしているのが大手スポーツ系アパレルブランドのNIKEだ。消費者は事前にアプリ会員になることで、店舗での購買において、スマートフォンでの支払い、更衣室への商品手配、店舗のスタイリストとのスケジュール調整などをアプリ上で完結できるようになっている。また、オンライン上で「Nike Run Club」「Nike Training Club」などを通してユーザーコミュニティを形成することで、新規顧客の獲得へもつながっている。

このように、オンラインとリアルをつなげることで、消費者はパーソナルな顧客体験を手に入れ、ナイキは顧客データを活用して新商品や店舗を作るためのインサイトを手に入れることができるようになり、ブランド力をより強化している。

IKEA

IKEAは、商品の機能より「ライフスタイルそのもの」を提供し、好業績を上げている。IKEAのスタッフが年間100軒以上一般家庭への調査を実施する“ホームビジット”を通して設計されるルームセットが顧客体験にとって非常に重要な役割を担っているのだ。エリアごとに異なる顧客属性を把握し、その地域の顧客のニーズを反映させるため、店舗ごとにルームセットも異なっている点も特徴的だ。ルームセットを通して実際の暮らしや理想のライフスタイルを体験してもらうことで、心地のよさや満足感といった顧客の感情面に訴求することができ、結果としてブランドロイヤルティが向上している。

まとめ

経験価値マーケティングは、サステナビリティを追求するブランドにとっても有効な手段だ。例えば、アパレルブランドが自社のアイテムを再利用するために店舗で回収を行おうとする際に、NIKEのようなコミュニティが存在し、顧客のエンゲージメントが高いブランドの方が実現可能性は高くなる。飲食店についても同じことが言える。

持続可能性が企業活動にとって重要とされる時代だからこそ、顧客の心を捉える魅力的なブランドを構築に経験価値マーケティングを役立て、ビジョンを実現していきたいものだ。

【参照サイト】What Is Experience Marketing？
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