エクスペリエンス・エコノミー（経験経済）とは？

エクスペリエンス・エコノミー（Experience Economy）とは、顧客にとってのエクスペリエンス（経験や体験）を経済価値として提供し、ビジネスを行うことをいう。日本語では、「経験経済」と呼ばれる。

これまでの経済とエクスペリエンス・エコノミーの違い

現在の経済は、農業経済、産業経済、サービス経済を経て経験経済に到達したとされている。そして、経験経済ではコモディティ、製品、サービス、エクスペリエンスの順に価値が上がる。それぞれを解説すると以下の通りだ。

コモディティとは、代替可能性のある、いわゆる日常品や食料品そのものを指す。それらは、誰が生産しても、市場はその価値を同等に扱うため、価格競争を余儀なくされる。例えば、コーヒーを想定すると、コーヒー豆そのものはコモディティである。

製品とは、消費者のニーズやウォンツを満たすために、コモディティ（原材料）を加工してパッケージ化した完成品のことを指し、上記の例で考えた場合、コーヒー豆を焙煎して豆を挽いた状態でパッケージ化したものは製品である。

そしてそのコーヒーをカフェやレストランで提供することが、サービスに該当する。サービスとは、顧客に利便性や満足を与える非物質的な価値、無形商材を提供することを指す。

更に、エクスペリエンス（経験）とは、サービスを顧客にとって記憶に残る経験に変えることを指す。同じコーヒー豆でも、高級ホテルで最高のおもてなしと共に提供されたコーヒーは顧客にとって記憶に残る経験となる。たとえ高価であっても、人は経験に価値を見出し、顧客満足度は高くなるのだ。

経験価値の構成要素とエクスペリエンス・エコノミーの成功例

エクスペリエンス・エコノミーにおいて企業が優位性を保つためには、多様化した顧客ニーズに対し、パーソナルで上質な体験・経験を提供することである。そのため、このエクスペリエンス・エコノミーにおいて、経験価値マーケティングを実践し経済活動を行うことが、顧客満足度を上げブランド力を強化することにつながるのである。

特に、『経験経済－脱コモディティ化のマーケティング戦略』（B・J・パインII＋J・H・ギルモア著、ダイヤモンド社）では、経験価値の重要な構成要素として4Eを提唱している。４Eとは、Education（教育）、Entertainment（娯楽）、Esthetic（美的）、Escape（脱日常）のことだ。

つまり企業はこれらの4つの要素を意識しながら事業を展開することで、顧客体験を向上させられる可能性がある。

その成功例が、大手コーヒーチェーンのスターバックスだ。コーヒー豆売りからビジネスをスタートさせたスターバックスが、店舗を「サードプレイス」として位置付け、居心地のいい上質な環境と共に顧客満足度の高い体験・経験を提供することで、コーヒー代は多少高価でも、長年売上を伸ばし続けているのだ。

経験経済のその先

『経験経済』の著書の中では、経験経済のその先に変革経済があると記されている。消費者はよりパーソナライズされた経験を企業から提供された先に、自己変革が実現されることを求め始めている。「自己変革ビジネス」がトレンドになる日もそう遠くはないだろう。

【参考文献】『経験経済－脱コモディティ化のマーケティング戦略』（B・J・パインII＋J・H・ギルモア著、ダイヤモンド社）
【参照サイト】エクスペリエンス・エコノミー～感情レベルで顧客とつながる～
【参照サイト】顧客に感動を与える体験を提供するために重要となる“4E”とは？

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